Fitur Membangun “Owned Media” yang Optimal di Era Pemasaran Digital

Membangun “Owned Media” yang Optimal di Era Pemasaran Digital

Tahukah Anda, salah satu produk content marketing (pemasaran konten) tertua yang ditemukan saat ini adalah sebuah majalah in-house?

Ini serius! Produk content marketing pertama yang dirilis adalah majalah dengan titel Poor Richard’s Almanack. Majalah ini dirilis oleh Benjamin Franklin, pria kelahiran 18 Oktober 1785, yang juga adalah salah satu founding father Amerika Serikat. Presiden ke-6 Negara Bagian Pennsylvania ini merilis Poor Richard’s Almanack sebagai alat untuk mempromosikan bisnis percetakan yang dimilikinya.

Selanjutnya, banyak lagi majalah in-house yang lahir ke dunia. The Locomotive muncul di tahun 1867 yang dibuat oleh perusahaan asuransi Hartford Steam Boiler Inspection and Insurance Company. Lantas ada buletin Electric Lighting Company-nya Thomas Alfa Edison yang terbit untuk memperkenalkan produk-produk buatannya di tahun 1882.

Yang masih awet sampai hari ini adalah terbitan tahunan berbentuk list yang dibuat oleh Michelin. Berlabel The Michelin List, buku setebal empat ratus halaman yang berisi panduan bagi pengendara seputar tempat makan dan akomodasi ini, terus terbit dari tahun 1900 sampai sekarang.

Di tahun 1968, lahir format baru majalah in-house. Bentuknya bukan lagi majalah atau buletin yang menjelaskan program dan produk. Majalah berjudul Weight Watcher ini terbit sebagai sebuah majalah lepas. Majalah ini tidak dibagikan kepada anggota komunitas, melainkan dijual kepada khalayak. Meskipun merupakan majalah lepas, isinya sangat menunjang produk induknya, yang merupakan produk diet dan penurun berat badan yang sudah muncul pada lima tahun sebelumnya.

Sejarah terbitan in-house memang sudah berusia ratusan tahun dan terus muncul hingga saat ini. Sama seperti media massa, media in-house juga ikut bertransformasi sesuai perkembangan teknologi. Ada yang beralih rupa, dari majalah menjadi website. Ada yang melengkapi platformnya hingga menjelma menjadi multiplatform. Dan bahkan ada yang lahir baru, masuk ke platform digital.

Pertanyaannya, kenapa format terbitan in-house bisa sebegitu menarik, sampai banyak pihak tertarik untuk mencicipinya?

Menjalin Hubungan

Sebenarnya, ini tidaklah berbeda jauh dari kebutuhan sebuah perusahaan. Hubungan antara perusahaan dengan publiknya—baik publik internal maupun publik eksternal—adalah hal yang sangat perlu dijaga. Apalagi mengingat perusahaan seringkali melakukan hubungan yang lebih luas dan sifatnya kompleks.

Untuk itu, dibutuhkan sebuah medium yang bisa membantu sebuah perusahaan menjangkau publiknya. Media ini akan membantu penyebaran pesan dan informasi secara efektif dan merata kepada seluruh stakeholder dan shareholder perusahaan.

Singkat kata, media internal dianggap sebagai tool yang menjanjikan dalam proses public relation. Bagi karyawan, media in-house yang dirilis secara internal dapat digunakan untuk membangun hubungan antarkaryawan dan perusahaan. Tujuannya, membangun kondisi iklim kerja yang baik dan produktif, serta nyaman dan kondusif.

Sementara media in-house yang dirilis untuk pihak eksternal bisa digunakan sebagai jembatan komunikasi yang mengenalkan visi, misi dan kualitas produk pada audiens di luar. Pun bisa menjadi sarana interaksi yang optimal antara produsen dan konsumen.

Belakangan, media in-house kerap disebut dengan istilah owned media, dan menjadi satu dari tiga pilar utama dalam teori marketing POEM yang mulai ramai dibicarakan di tahun 2009. POEM adalah singkatan dari Paid, Owned, dan Earned Media, istilah yang mengacu pada cara sebuah brand mendapatkan visibilitas.

Paid (berbayar) adalah semua placement iklan yang dibeli oleh sebuah brand di berbagai media, apa pun bentuknya.

Owned (milik) adalah semua kontak poin yang bisa dikontrol oleh sebuah brand untuk menjadi sarana komunikasi, tanpa harus mengeluarkan biaya pemasangan. Di era internet ini, contohnya adalah website, Facebook, Twitter, dan media sosial lainnya. Sementara, yang lebih tradisional adalah media in-house, dan titik-titik penjualan.

Diagram POEM marketing.

Lantas, apa yang disebut Earned Media (media yang didapat)? Simpelnya adalah eksposur gratis yang didapat dari komentar atau bahkan rekomendasi konsumen. Biasanya, kondisi ini bisa muncul saat konsumen mendapatkan informasi yang cukup tentang sebuah brand atau sebuah produk, dan tertarik untuk meneruskan informasi itu melalui kanal media miliknya. Kanal ini bisa berupa aplikasi instant messaging (misalnya WhatsApp atau Line), berbagai media sosial, bahkan bisa juga blog dan vlog pribadi konsumen.

Biasanya, yang terakhirlah yang efektif membuat calon konsumen tergerak untuk melakukan pembelian. Karena di era internet ini, konsumen lebih mudah diyakinkan oleh pihak yang sudah memiliki pengalaman dibandingkan oleh iklan.

Untuk mendapatkan Earned, yang harus dilakukan adalah mengomunikasikan brand atau produk Anda dengan lebih baik. Cara ini dilakukan entah melalui iklan maupun melalui media in-house yang Anda miliki.

Content Marketing Institute, sebuah lembaga content marketing asal AS yang dibangun oleh pakar content marketing Joe Pulizzi, percaya bahwa paid dan earned media adalah cara yang cukup baik untuk mengenalkan brand. Namun, untuk mengonversi calon konsumen menjadi konsumen, diperlukan cara yang lebih khusus. Dan dibutuhkan ruang yang lebih dalam untuk memaparkan info-info yang akhirnya bisa meyakinkan konsumen. Dan, semua itu hanya bisa dilakukan di owned media.

“Dengan memiliki owned media, sebuah brand memiliki banyak keuntungan. Dari sisi cost, proses marketing yang dijalaninya menjadi lebih efektif. Karena mereka memiliki ruang yang dalam untuk meyakinkan audiensnya. Kredibilitas informasi yang disebarkan meningkat, karena berasal dari sumber yang terpercaya, yaitu pemiliknya” ungkap Joe.

Jika owned media itu dibangun di dunia digital, ada beberapa keuntungan lain yang bisa dicapai. Selain boundless karena tidak ada batasan di internet, proses mengindentifikasi audiens pun bisa dilakukan. Setelahnya, bahkan bisa dilanjutkan dengan mengumpulkan sales lead.

Indah bukan? Owned media ternyata memiliki banyak keuntungan yang mungkin belum Anda sadari sebelumnya.

Kembali Trendi

Hanya saja, mengelola owned media memang menjadi PR untuk sebagian besar brand. Karena sebuah media—apapun bentuknya—memang harus dikelola secara profesional. Dibutuhkan tim yang didedikasikan khusus untuk mengelolanya, baik dibangun di dalam perusahaan, maupun berpartner dengan pihak luar. Tanpa pengelolaan yang baik dan terencana, efektivitas sebuah owned media tidak akan bisa optimal.

Tertarik untuk membuat owned media? Tidak usah ragu! Bahkan, dengan format apa pun, owned media terbukti sangat efektif.

Bahkan di era digital ini, owned media nondigital masih sangat diminati. Dan itu dibuktikan dengan tren yang muncul di seluruh penjuru bumi. Trennya kini, makin banyak perusahaan yang merilis majalah inhouse untuk pelanggannya.

Bahkan, dalam sebuah artikel yang dirilis pada bulan Desember 2016 lalu, Content Marketing Institute menyebut bahwa majalah in-house adalah salah satu hal yang kembali nge-tren di dunia marketing. Pasalnya, majalah semacam ini terbukti membangun engagement yang tinggi kepada calon konsumen.

Pendek kata, dunia digital atau nondigital bukanlah pertanyaan yang relevan. Yang terpenting dijawab adalah, sudahkah Anda tergerak untuk membangun owned media Anda?

Junior Respati Eka Putro (Executive Director GRID.CO.ID).

*Penulis adalah Junior Respati Eka Putro (Executive Director GRID.CO.ID), penyedia content marketing di bawah Kompas Gramedia Group. Pria yang akrab dipanggil Ryo ini memulai karier sebagai wartawan digital di Astaga.com sebelum pindah ke Majalah Hai. Setelah itu, finalis Young Music Entrepreneur 2007 ini dipercaya mengembangkan Digital Media Gramedia of Magazine yang berujung pada lahirnya Grid.

Comments

comments

NO COMMENTS

Leave a Reply