Fitur Mengenal Retargeting, Cara Iklan Digital Membuntuti Pengguna Internet

Mengenal Retargeting, Cara Iklan Digital Membuntuti Pengguna Internet

Ilustrasi programmatic advertising.

Pernahkah Anda mengunjungi suatu situs belanja online untuk mencari barang yang Anda inginkan, memasukkannya ke keranjang belanja untuk mengetahui harga totalnya, tetapi kemudian meninggalkan situs itu tanpa melakukan transaksi?

Jika pernah, Anda tidak sendirian melakukan hal yang dikenal dengan istilah shopping cart abandonment itu. Menurut sebuah riset, tingkat cart abandonment yang dialami pengusaha e-commerce secara global bisa mencapai 75%. Artinya, 3 dari 4 konsumen membatalkan transaksi belanja online-nya saat sudah sampai di ujung proses.

Data itu menjadi masalah bagi para pemilik e-commerce, tetapi juga merupakan peluang bisnis. Alasannya, para pengunjung yang urung bertransaksi itu sebenarnya sudah memiliki ketertarikan dengan situs dan produk tertentu. Artinya, mereka termasuk basis pengguna yang bisa dikonversi menjadi pelanggan. Inilah yang mendasari lahirnya metode retargeting di dunia periklanan dan pemasaran digital.

Mengenal Retargeting dan Programmatic Advertising

Pada dasarnya, retargeting adalah bagian dari programmatic advertising, otomatisasi proses jual beli inventori iklan digital lewat sebuah sistem yang mempertemukan penerbit (publisher) dan pemasang iklan.

Sistem tersebut menggunakan kecerdasan buatan (artificial intelligence/AI) untuk melacak dan menganalisis perilaku para pengguna internet yang diperoleh dari jejak digital (cookie) pada peramban (browser). Dari hasil pembelajaran ini, sistem akan menargetkan iklan kepada pengguna-pengguna yang memiliki karakteristik sesuai keinginan pemasang iklan.

Nah, retargeting biasanya digunakan oleh pemilik e-commerce untuk menyasar para pengguna yang pernah mengunjungi situs mereka, tapi tidak melakukan pembelian. Caranya dengan menampilkan iklan produk yang pernah mereka cari, lalu menggiring mereka untuk kembali ke situs supaya merampungkan transaksi.

Tantangan berikutnya bagi pemilik e-commerce, dalam hal ini pemasang iklan, yaitu bagaimana memasang iklan yang tepat, kepada orang yang tepat, dengan biaya yang tepat, agar menghasilkan aksi yang tepat (terjadinya transaksi).

Sebagian besar penempatan iklan online yang dilakukan oleh penerbit menerapkan metode real-time bidding.

Begini mekanisme kerjanya: saat seorang pengguna berkunjung ke sebuah situs, situs itu bakal mengirim pesan kepada para perusahaan pemasaran digital bahwa suatu cookie atau peramban akan melihat sebuah artikel. Situs itu juga memberitahu bahwa dia memunyai sejumlah selot iklan yang siap dilelang dan dijual kepada penawar dengan harga tertinggi.

Artinya, perusahaan pemasaran digital hanya memiliki waktu sekian milidetik untuk menerima pesan itu, menganalisisnya, memproses apa yang mereka ketahui tentang pengguna itu (dari cookie-nya), menentukan harga yang tepat, mengajukan penawaran, menunggu pemenang lelang, dan jika mereka menang, mengirimkan materi iklan yang akan ditampilkan kepada orang itu.

“Inilah yang disebut dynamic ad karena iklan yang ditampilkan bagi setiap orang akan berbeda-beda. Dan semua proses itu terjadi sesaat setelah Anda mengeklik sebuah link sampai sebelum halaman link itu terbuka. Mungkin lebih cepat daripada kedipan mata,” kata Jakub Ratajczak (Managing Director APAC, RTB House).

Contoh iklan retargeting.

Peran AI dalam Programmatic Advertising

Sebuah proses lelang selot iklan yang melibatkan ratusan sampai ribuan pihak dan terjadi dalam hitungan milidetik tentu saja tidak mungkin dikerjakan oleh tenaga manusia. Di sinilah teknologi otomatisasi dan AI mengambil peran yang amat penting.

AI bertugas untuk mengumpulkan data dari ribuan atau bahkan jutaan pengguna internet, lalu mencerna informasi yang berguna tentang demografi, selera, dan kebiasaan masing-masing di internet. Perusahaan pemasaran digital dan pemasang iklan dapat memanfatakan analisis informasi ini untuk membuat materi dan perencanaan iklan digital yang lebih fokus dan menyasar golongan pengguna tertentu, baik berupa iklan display, media sosial, maupun video.

“AI dan teknik predictive modeling dapat mendorong efektivitas kampanye iklan digital dengan mempercepat proses pengambilan keputusan mengenai iklan apa yang cocok ditampilkan kepada pengguna tertentu, format apa yang sebaiknya dipakai, dan kapan waktu terbaik untuk beriklan,” ujar Tomer Sade (CEO, Wise Data Media) seperti dilansir Real-Time Daily.

Dengan kemampuan memproses big data dalam waktu singkat, AI bisa memperkaya pemahaman pengiklan terhadap perilaku konsumen. AI juga bisa membantu membedakan antara pengguna yang prospektif dan tidak. Walhasil, pengiklan dapat menghasilkan kampanye iklan yang lebih relevan bagi pengguna, optimal dalam mendatangkan pemasukan, dan efektif dalam anggaran.

Terbentur Masalah Privasi

Di satu sisi, kapabilitas programmatic advertising dalam melacak jejak digital pengguna memang terlihat menguntungkan. Sayangnya, di sisi lain, keberadaan iklan online kerap dianggap mengganggu dan memperlambat tampilan situs. Selain itu, sebagian pengguna juga merasa privasinya terancam.

Oleh karena itu, dewasa ini muncullah tantangan terbaru bagi perusahaan iklan digital yakni makin populernya penggunaan ad blocker (peranti lunak pemblokir iklan) dan pembersihan cache (tempat penyimpanan cookie). Tujuannya untuk melenyapkan tampilan iklan display dan menghalau pelacakan oleh pengiklan. Data teraktual bahkan menyebutkan, sedikitnya 600 juta perangkat atau sekitar 11% dari seluruh pengguna internet di dunia telah memasang ad blocker.

Jakub Ratajczak tidak menampik fenomena ini dan menyatakan bahwa penggunaan ad blocker atau pembersih cache adalah pilihan pribadi. Namun, ia berpendapat bahwa ad blocker muncul karena pengguna internet gerah disodori iklan-iklan yang bersifat intrusive dan tidak relevan. Praktik retargeting justru berupaya memperbaiki masalah itu dengan menghadirkan iklan-iklan yang mungkin lebih relevan bagi pengguna.

“Saya rasa, tidak ada cara untuk menghindari iklan di internet, kecuali Anda mau membayar konten. Pada kenyataannya, banyak orang lebih memilih konten gratis. Jadi, menyajikan iklan yang relevan akan berdampak positif bagi pengguna dan industri periklanan,” papar Jakub.

Mekanisme metode retargeting.

Tren Baru di Periklanan Digital

Di luar hambatan soal privasi, tidak bisa dimungkiri bahwa retargeting dan programmatic advertising kian menunjukkan tajinya dalam tren periklanan digital.

Dari hasil survei OwnerIQ, sebanyak 96% pengiklan mengaku telah menggunakan programmatic untuk membeli selot iklan display. Pada tahun 2015, 55% dari iklan display total di Amerika Serikat dibeli secara programmatic dengan nilai US$14,88 miliar. Angka ini diprediksi akan meningkat dua kali lipat pada tahun 2017 dan lebih dari tiga kali lipat pada tahun 2019.

Di kawasan lainnya, sebanyak sembilan puluh persen pengiklan di Eropa dan Timur Tengah berencana meningkatkan anggaran programmatic mereka, sedangkan pengiklan di Tiongkok telah menyiapkan dana US$3,3 miliar pada tahun 2017 untuk membeli iklan secara programmatic.

Platform retargeting sendiri makin dianggap penting oleh para pengiklan. Sebanyak 1 dari 5 pengiklan mengaku sudah mengalokasikan anggaran khusus untuk retargeting dan 50% pengiklan akan menambah anggaran retargeting mereka dalam enam bulan ke depan.

Mengapa demikian? Pasalnya, retargeting telah terbukti ampuh dalam mencapai target yang dipatok pemasang iklan. Torehan hasilnya pun jauh lebih baik ketimbang metode pemasaran digital lainnya, seperti e-mail/newsletter, iklan display konvensional, dan search engine marketing. Sebesar 56% pengiklan memakai retargeting dengan tujuan mengakuisisi pelanggan baru, 42% bertujuan membangun brand awareness, dan 11% ingin merebut pelanggan dari kompetitor.

Data statistik menyimpulkan bahwa rata-rata click through rate (CTR) untuk iklan display biasa hanya 0,07%, sedangkan iklan retargeting dapat menghasilkan CTR 0,7% atau sepuluh kali lebih tinggi. Selain itu, 26% pengguna yang menjadi target iklan retargeting akan kembali mengunjungi situs tersebut dan ada 70% kemungkinan pengguna itu bakal merampungkan transaksi.

Untuk menyimpulkan, Joshua Spanier (Marketing Director for Global Media, Google) pernah berkata, “Programmatic adalah pasar US$15 juta yang nilainya akan terus tumbuh setiap tahun karena cara ini memungkinkan perusahaan untuk menyampaikan iklan yang lebih relevan dan manusiawi kepada para pengguna internet.”

Comments

comments