Beberapa tahun terakhir, industri retail dihadapkan pada dikotomi: offline atau online. Produsen denim, Lucky Brand Jeans, justru memadukan keduanya.
Harapan pelanggan terus berubah. Pelanggan menginginkan kenyamanan belanja. Pelanggan kini memiliki lebih banyak informasi sebagai pegangannya dalam berbelanja. Sementara pemilik brand dan peritel terus mencari cara untuk berinteraksi dan terhubung dengan para pelanggannya di toko fisik maupun di gerai daring.
Teorinya, toko-toko fisik tidak lagi mendatangkan keuntungan bahkan arus pengunjung toko terus menurun akibat gerusan toko online. Namun Lucky Brand Jeans memiliki pendapat berbeda. Setelah melalui pengamatan mendalam terhadap penjualannya, produsen denim ini menemukan bahwa pelanggan yang membeli di dua kanal tersebut adalah customer yang paling menguntungkan bagi bisnisnya.
“Kami mengamati satu toko dan melihat penjualan e-commerce yang terjadi di toko tersebut, dan menggunakannya sebagai proxy,” ucap Michael Relich, COO Lucky Brand Jeans seperti dikutip dari searchsalesforce.techtarget.com.
Ia menjelaskan, ketika perusahaannya menutup sebuah toko, penjualan melalui e-commerce juga melorot. “Jadi, mempunyai toko (fisik) akan sangat membantu pelanggan dan menghilangkan friksi tersebut,” ujarnya lagi.
Berdasarkan pengamatan itu, Lucky Brand Jeans pun menerapkan buy online and ship to store untuk memadukan penjualan daring dan di toko fisik. Perusahaan ini juga memiliki konsep e-stock room. Ketika pelanggan datang ke toko, dan toko tidak memiliki stok barang yang diinginkan pelanggan, pelayan toko akan memesankan via iPad dan mengirimkan barang ke rumah pelanggan.
Bagaimana dengan pengalaman pelanggan di gerai online? Memiliki toko daring dan gerai memberi peluang yang sangat besar bagi Lucky Brand Jeans. Lucky Brand Jeans melihat, ketika traffic di situs web-nya meningkat, penjualan di toko pun terdongkrak.
Lucky Brand Jeans menerapkan konsep mobile first. Pada awalnya, mobile conversion Lucky Brand Jeans jauh lebih rendah dari yang diharapkan perusahaan. “Tapi kami melakukan beberapa hal yang kemudian berjalan dengan baik,” papar Relich.
Ia mengungkapkan mengapa konversi di mobile cenderung lebih rendah. Ketika berbelanja melalui komputer desktop, konsumen memang sudah berniat membeli sesuatu. “Tapi kalau saya duduk, dan mengisi waktu dengan mengeklik iklan di layar handphone, itu micromoment. Momen itu bisa berujung transaksi jika kami bisa bergerak cukup cepat,” imbuhnya. Untuk itu, Lucky Brand Jeans sedang berupaya mengoptimalisasi micromoment itu.
Lucky Brand Jeans juga mengimplementasikan cara pembayaran dengan Apple Pay. Dan langkah itu ternyata dapat meningkatkan konversi sekitar 30%. Menurut Relich, menerapkan kartu kredit sebagai sistem pembayaran ternyata menyulitkan pelanggan, terutama karena koneksi dan kecepatan internet yang tidak selalu bisa diandalkan.
“Maka kami ingin membuat situs web yang lebih ringan. Kami juga menyadari berapa banyak informasi yang dapat kami perlihatkan melalui layar handphone dan bagaimana kami harus lakukan kompresi agar layar dapat menampilkan sebanyak mungkin item,” ujarnya.