Digitalisasi besar-besaran di kawasan Asia Tenggara sejak tahun 2020 akibat pandemi COVID-19 telah mengubah pola perilaku masyarakat menjadi lebih berorientasi pada mobile phone yang memicu tiga tren ini.
Hasil riset InMobi yang terangkum dalam InMobi Annual Mobile Marketing Handbook 2021 mengungkapkan bahwa perubahan pola perilaku masyarakat di Asia Tenggara dapat menjadi pilihan digital marketers dan brand untuk beralih ke mobile marketing.
Perubahan pola perilaku masyarakat ini ditandai, salah satunya, oleh jumlah unduhan aplikasi. Laporan bertajuk ‘Marketing in the era of Mobile’ menyebutkan bahwa wilayah Asia Tenggara menyumbang 11% dari total unduhan terbesar aplikasi global (Q3, 2020). Indonesia menjadi negara terkemuka pengguna perangkat mobile phone dengan pangsa global 4%. Namun negara dengan total unduhan aplikasi tertinggi di kawasan ini adalah Malaysia dengan peningkatan total unduhan sebesar 34% dari tahun ke tahun.
Selain itu, masyarakat Asia Tenggara juga menghabiskan waktu lebih lama untuk beraktivitas secara online selama periode lockdown, dengan peningkatan hampir 30% jika dibandingkan sebelumnya. Ada 94% pengguna layanan digital baru yang menyatakan akan terus menggunakan layanan digital pasca pandemi. Sebanyak 30% konsumen di kawasan ini telah meningkatkan pembelanjaan online dan 47% penurunan pembelian secara offline.
Tiga Tren Utama
Dari hasil risetnya InMobi melihat adanya tiga tren besar sepanjang tahun lalu: game, short-form social video, dan pengalaman belanja yang mengutamakan perangkat mobile phone.
InMobi menyatakan bahwa pada tahun 2020, industri game berada di garis depan hiburan. Ada 2,7 miliar pemain game di seluruh dunia dan Asia Tenggara menjadi salah satu pasar game paling layak di dunia. Dengan dominasi premium publisher, seperti grup SEA (sebelumnya dikenal sebagai Garena), mobile phone siap menyumbang 69,4% dari semua pendapatan game di wilayah ini. Dan Indonesia diprediksi akan “bersinar” di kawasan ini menyusul penyelenggaraan kompetisi e-sport oleh pemerintah..
Tren yang tak kalah hits dari game adalah video pendek di medsos. Popularitas video pendek ini dinikmati masyarakat Asia Tenggara lewat sebuah aplikasi yang telah diunduh lebih dari 200 juta kali.
Aplikasi video pendek ini disebut InMobi telah mendorong keterlibatan yang dalam dengan penggunanya. Pengguna menghabiskan kurang lebih satu jam, atau sekitar 52 menit per hari untuk aplikasi tersebut. Menurut survei IPAC, 20% responden berpendapat bahwa mereka bahkan telah menghabiskan waktu kurang lebih 3 jam per hari untuk aplikasi video pendek tersebut. Waktu tersebut sama dengan durasi menonton dua film box office.
Terbentuknya kebiasaan baru konsumen yang lebih banyak beraktivitas secara online ini juga mendongkrak ekonomi e-commerce Asia Tenggara. Dengan total transaksi yang mencapai US$62 miliar di tahun 2020, e-commerce telah muncul sebagai pendorong utama pertumbuhan ekonomi di tahun 2020 di seluruh wilayah ini. InMobi memperkirakan pola perilaku konsumen ini akan menjadi satu kebiasaan baru saat pandemi berakhir nanti dan di tahun 2025 sektor ini akan meningkat sebesar 23%, mencapai US$172 miliar.
Mobile Phone Sebagai Platform De-Facto
Temuan lain yang disampaikan InMobi adalah bagaimana eksposur multi screening membuat langkah-langkah, mulai dari awareness hingga pembelian oleh konsumen di kawasan ini cukup beragam dan seringkali tidak linier. Sebanyak 27% konsumen mempelajari produk melalui media offline, 26% konsumen membeli produk di toko fisik, dan 95% di antara mereka meneliti produk secara online baik di desktop dan perangkat mobile phone. Dari data tersebut juga terlihat bahwa perilaku konsumen tidak seperti dulu lagi: orang tidak lagi melihat iklan TV, atau mendatangi toko untuk membeli suatu barang, mereka lebih memilih berbelanja secara online.
“Tahun 2020 tidak diragukan lagi telah menjadi titik perubahan yang luar biasa bagi komunitas global. Sementara beberapa mungkin berharap untuk kembali ke bisnis seperti biasa, marketers harus berdamai dengan frase New Normal dan perubahan tren yang ada,” kata Rishi Bedi, VP dan GM, Asia Tenggara, Jepang dan Korea, InMobi.
Rishi menyebut mobile phone muncul sebagai platform de-facto yang meningkatkan kehidupan konsumen dan marketers, terutama di saat-saat yang paling penting. “Brand harus menyadari fakta bahwa mobile phone adalah satu-satunya saluran yang dapat mendorong efisiensi penuh dari kesadaran hingga konversi dan seterusnya. Meskipun brand telah berada di jalur untuk membangun ketahanan di pasar jauh sebelum pandemi melanda, mereka hanya dapat menemukan pijakan saat mempertimbangkan dengan cermat cara membangun Mobile Marketing Maturity mereka,” saran Rishi Bedi.