Penulis: Gijsbert Pols (Lead Product Strategist, Adjust)
CTV (connected TV) umumnya dikaitkan dengan layanan streaming. Alasannya mudah ditebak. Saat seseorang membeli Apple TV atau Roku TV, smart TV Samsung, atau Amazon Fire TV Stick, mereka biasanya membeli perangkat tersebut agar dapat menonton konten yang disediakan oleh Netflix, Disney+, dan Hulu.
Saat kita membahas tentang CTV dari konteks periklanan, sebagian besar orang akan membayangkan iklan sebelum atau iklan yang mengganggu konten streaming. Kami belum lama ini melakukan riset tentang aplikasi CTV berdasarkan data dari 42matters, hasilnya mengejutkan: ya, video streaming masih mendominasi pasar aplikasi CTV. Untuk ketiga platform CTV yang dikaji, yakni Amazon Fire TV, Apple TV, dan Roku; video streaming masih menjadi kategori yang memimpin dari segi jumlah aplikasi dan menyediakan aplikasi paling populer berdasarkan rating.
Akan tetapi, CTV memiliki kategori unggulan lain: gim. Dari jumlah aplikasi, gim menjadi kategori kedua paling populer di Amazon Fire TV dan Apple TV. Pada bulan November 2020, 797 (16,8%) dari 4.744 aplikasi di Amazon Fire TV adalah aplikasi gim. Persentase aplikasi gim di Apple TV bahkan lebih tinggi: 3.633 (22,4%) dari 16.241 aplikasi. Kategori aplikasi lainnya seperti olahraga, musik, dan gaya hidup jauh lebih sedikit.
Jumlah aplikasi gim di Roku hanya setara dengan 2,4% dari seluruh aplikasi yang sebanyak 22.858 (di negara-negara Roku tersedia). Akan tetapi, dari segi pemakaian, aplikasi gim kembali menempati peringkat kedua tertinggi. Bahkan, pemakaian aplikasi gim secara signifikan melampaui pemakaian aplikasi “berbasis-keagamaan” yang memiliki jumlah pengguna yang sangat tinggi, dan dari segi jumlah aplikasi nyaris setara dengan aplikasi film & TV.
Hasil pengamatan yang menarik lainnya terkait dengan popularitas. Sebagian besar kategori pada ketiga platform yang dibahas dalam artikel ini hanya memiliki beberapa aplikasi yang menarik banyak pengguna. Selain video streaming, gim adalah satu-satunya kategori yang memiliki cukup banyak aplikasi yang sangat populer.
Aplikasi gim yang sukses sangat beragam, misalnya gim kasual seperti Crossy Road dari Hipster Whale dan Snake dari Romans I XVI Gaming, yang termasuk ke dalam daftar gim yang paling sering diberi rating di Amazon Fire TV dan Roku. Atau gim balap yang detail seperti Asphalt 8 dari Gameloft yang menjadi gim yang sangat populer di Amazon Fire TV dan Apple TV.
Pengiklan perlu memberi perhatian pada aplikasi gim yang sangat banyak jumlahnya, beserta dengan tingkat popularitas masing-masing. Pasalnya, kategori ini tampaknya lebih tertarik menggunakan iklan sebagai model monetisasi. Di Roku, hampir 70% aplikasi gim menayangkan iklan, dibandingkan dengan 54,4% aplikasi video streaming.
Iklan dalam aplikasi video streaming tentu akan berbeda dari iklan dalam aplikasi gim. Pengguna biasanya menonton video saat sedang bersantai, sehingga mereka akan lebih reseptif dengan iklan video yang mengganggu. Sebaliknya, pengguna perlu terlibat aktif saat bermain gim, sehingga akan kurang menguntungkan bagi iklan video. Akan tetapi, pelibatan ini memberikan peluang untuk call to action atau penempatan produk, dan ukuran layar televisi akan mendukung iklan yang berkualitas tinggi.
Poin terakhir, CTV mewarisi sebagian besar pendekatan saluran televisi tradisional terhadap sektor periklanan, dengan memberikan penekanan pada branding, proses pembelian yang kurang bergairah, dan kapabilitas yang terbatas untuk melakukan penargetan dan pengukuran. Ini terkait dengan fakta bahwa sebagian besar layanan video streaming sebelumnya adalah saluran televisi tradisional.
Sebaliknya, perusahaan gim terbiasa dengan penjualan inventaris terprogram dan menangani target pada tahap penjualan. Oleh karena itu, mereka dapat menjadi partner yang efektif bagi pengiklan yang ingin mengubah CTV menjadi performance channel.
Secara umum, potensi aplikasi gim untuk CTV seringkali masih diabaikan. Akan tetapi, kategori ini harus diperhitungkan dari segi jumlah dan popularitas. Pengiklan dapat memanfaatkan berbagai peluang untuk menarik pengguna yang haus akan hiburan on demand.