Penulis: Adisti Latief (Marketing Science Lead, Facebook Indonesia)
Iklan bisnis secara online kerap hadir dengan embel-embel janji yang berlebihan. Sebutlah janji dan kata semacam “Beli Sekarang”, “Pesan Sekarang”, “Daftar Sekarang”, yang bermakna sekarang – saat ini juga – tapi justru menjadi sebuah awal pengalaman berbelanja yang panjang dan membosankan. Proses yang Panjang ini bukanlah “sekarang”, yang pada akhirnya membuat para pelanggan enggan menyelesaikan transaksi dan keluar dari platform.
Laporan State of User Experience tahun 2017 yang disampaikan oleh Limelight Networks menyebutkan, bahwa 55% pelanggan di Asia Pasifik hanya akan menunggu hingga lima detik sebelum meninggalkan situs web yang mensyaratkan proses terlalu panjang dan lama. Inilah friksi yang kerap dihadapi bisnis dalam platform digital.
Ketika Anda menyadari bahwa lebih dari separuh perusahaan e-commerce beroperasi di Asia Pasifik, apa kemudian konsekuensi yang terjadi apabila janji-janji yang Anda berikan kepada para pelanggan tidak terpenuhi?
Baru-baru ini, Facebook bekerjasama dengan Boston Consulting Group (BCG) untuk memahami lebih dalam bagaimana friksi dapat mempengaruhi performa bisnis dan apa yang dapat mereka lakukan untuk mengatasi persoalan tersebut.
Penelitian ini menunjukkan bahwa proses berlapis pada platform online akan berdampak pada hilangnya niat pembelian. Secara keseluruhan, friksi akan membuat bisnis kehilangan potensi pendapatan sebesar US$325 per tahun di Asia Pasifik. Adapun di Indonesia, hilangnya potensi pendapatan bagi bisnis adalah US$20 miliar.
Dipicu oleh pergeseran bisnis dan gaya hidup yang bertumpu pada perkembangan teknologi gawai, setiap industri – industri perjalanan wisata, retail, hingga e-commerce – rentan menghadapi friksi.
Tiga Tahapan Terjadinya Friksi
Facebook sendiri mengidentifikasi friksi terjadi pada tiga tahapan perjalanan pembelian, yakni tahap pencarian, tahap pembelian serta tahap pasca-pembelian.
Secara spesifik, penelitian ini untuk di Indonesia menunjukkan bahwa 94% konsumen menemukan friksi di setiap fase belanja online tersebut. Dari angka tersebut, 54% diantaranya memilih untuk tidak menyelesaikan transaksi ketika menghadapi friksi.
Penelitian ini melihat bahwa perjalanan belanja online bukan linear, namun sirkular. Hal ini dapat dijelaskan bahwa fase pasca-pembelian menjadi momen yang krusial karena akan menjadi penentu apakah konsumen akan tetap membeli barang dari brand yang sama atau mulai mencari brand yang baru.
Pada fase pencarian, konsumen ingin mendapatkan informasi yang ringkas dan jelas dari beberapa sumber. Friksi yang dihadapi konsumen pada tahap ini adalah sulitnya menemukan informasi dan deskripsi barang yang diinginkan, situs web yang lambat dan ketinggalan jaman, serta minimnya testimoni atau review suatu barang.