Paruh kedua 2022, setelah akhir pengujian dan pengenalan API baru di Chrome, publisher dan pengiklan bisa membawa (porting) dan menyesuaikan layanan mereka ke tools dan persyaratan yang baru.
Google memperkirakan tahap ini akan memakan waktu sekitar 9 bulan. Pertengahan 2023, selama tiga bulan, secara bertahap Chrome akan menghentikan dukungan untukcookie pihak ketiga, dan akan sepenuhnya menghentikan dukungan pada akhir tahun 2023.
Bagaimana Reaksi Industri?
Pengumuman Google tentang penundaan kematian cookie telah mengguncang pasar dan memaksa sebagian besar pemain utama untuk bereaksi terhadap berita itu dengan beragam cara. Pendapat industri terbagi – beberapa menyambut penundaan itu, yang lain mengatakan hal itu secara mendasar tidak akan mengubah apa pun.
“Ketika berita tentang pengumuman Google muncul, saham AdTech langsung melonjak yang menggambarkan reaksi positif industri terhadap berita tersebut. Penundaan yang diberikan oleh Google memungkinkan industri untuk merekayasa solusi permanen untuk alternatif cookie pihak ketiga dibanding solusi sementara yang sedang dihadapi oleh para pemain AdTech dan MarTech. Terlepas dari kekurangan privasi yang ada, cookie pihak ketiga telah menjadi cara yang efektif untuk menyimpan, membagi, menggunakan, dan memonetisasi data, serta mengukur paparan pengguna atas iklan untuk tujuan pembatasan frekuensi dan atribusi. Saat industri AdTech berupaya melawanmatinya cookie pihak ketiga dengan solusi alternatif, penting untuk memahami pro dan kontra dari setiap opsi yang ada,” ujar CMO MGID, Nickolas Rekeda.
Senior Director of Product Management Xandr, Amanda Tan menyetujui penundaan tersebut,
“Timeline yang diperpanjang memberi peluang bagi industri untuk mempertimbangkan pendekatan periklanan yang dapat dijalani dengan lebih teliti dan tenang. Ada banyak pertanyaan tentang kelayakan dan privasi yang masih harus dijawab oleh solusi yang diusulkan Google. Terburu-buru menawarkan solusi apapun yang tidak menghapus kekhawatiran konsumen terkait privasi tidak akan lebih baik dari status quo cookie pihak ketiga.”
Paul Lowrey, Head of Advertising Strategy, Insight and Marketing Azerion, menambahkan bahwa “Penundaan ini setidaknya memberi ruang untuk bernafas – dan yang terpenting, perlindungan – bagi mereka yang bergantung pada web terbuka. Tantangannya adalah memastikan penundaan ini digunakan dengan bijak sehingga solusi industri (yang didukung Google) menguntungkan semua pemangku kepentingan periklanan, dan juga konsumen.”
Patrick O'Leary, Chief Executive of Publisher CRM Boostr, menganggap berita penundaan sebagai peluang bagi industri untuk bersatu dan menciptakan alternatif independen untuk cookie. “Industri perlu menemukan solusi menarik yang menghapus persaingan konsumen dan pengiklan yang mendanai web gratis seperti yang kita ketahui, dan tidak membiarkan monopoli terbesar memutuskan bagaimana ini harus diselesaikan.”
Pelaku pasar setuju satu hal: industri diberikan ruang bernapas, serta pengiklan dan publisher memiliki kesempatan adaptasi yang lebih dalam terkait layanan mereka ke era normal baru, serta menemukan alternatif yang lebih layak untuk cookie pihak ketiga.