Pada kuartal II-2018, perekonomian Indonesia tumbuh 5,27% atau tertinggi dalam lima tahun terakhir. Salah satu penyumbang pertumbuhan tersebut adalah sektor restoran. Hal ini selaras dengan temuan lembaga riset Bernstein, yang mengungkap fakta segmen milenial memiliki frekuensi makan di restoran lebih tinggi dari generasi sebelumnya.
Fenomena ini tentunya menjadi peluang menjanjikan bagi industri retail restoran, termasuk Bakmi GM. Apalagi dengan jumlah pengunjung 30 ribu per hari, Bakmi GM memiliki modal bagus untuk mengembangkan bisnisnya.
Untuk dapat menangkap peluang tersebut, Bakmi GM pun melakukan berbagai inovasi. Salah satunya adalah membenahi program loyalitas pelanggan yang selama ini terbilang manual. “Sebelum ini Bakmi GM menggunakan menggunakan sistem stempel untuk program loyalitas” ungkap Tammy Tanumihardja, Business Development Director Bakmi GM.
Setiap transaksi senilai Rp.50 ribu akan mendapatkan satu stempel. Stempel yang berhasil dikumpulkan itu kemudian dapat ditukarkan dengan hadiah gratis yang disediakan Bakmi GM. Akan tetapi, metode ini memiliki keterbatasan. Dari sisi pelanggan, mereka harus membawa kartu untuk mengumpulkan stempel. Sementara bagi manajemen Bakmi GM, sistem stempel tidak dapat merekam perilaku dan kebiasaan pelanggan saat bertransaksi di Bakmi GM.
Berangkat dari keterbatasan tersebut, Bakmi GM pun merombak program loyalitasnya. Pelanggan cukup menyebutkan nomor ponselnya, dan poin pun langsung ditambahkan ke akun pengguna. Di kemudian hari, poin yang terkumpul bisa dengan program menarik.
Selain lebih praktis bagi pelanggan, cara ini juga meningkatkan kemampuan Bakmi GM mengenal karakteristik pelanggannya. “Data pelanggan tersebut membantu Bakmi GM menganalisa perilaku dan keinginan pelanggan” ungkap Tammy.
Pembenahan di sisi program loyalitas ini sendiri baru langkah awal dari semangat inovasi Bakmi GM. Selanjutnya, Bakmi GM akan membuka gerai online yang memudahkan pelanggan memesan menu GM secara online. Dengan begitu, Bakmi GM berharap bisa menghadirkan omni-channel experience bagi pelanggan setianya.
Menjaring Data
Untuk mewujudkan rencana itu, Bakmi GM menggandeng Capillary Technologies, sebuah perusahaan CRM asal India. Capillary sendiri saat ini sudah digunakan beberapa perusahaan Indonesia, seperti seperti Bata, Erajaya, dan Mitra 10. “Pada dasarnya, yang kami lakukan adalah membantu Bakmi GM mendapatkan informasi lebih banyak tentang pelanggannya dan memberikan tawaran menarik terhadap pelanggan tersebut” ungkap Ganesh Lakshiminarayanan (Chief Operation Officer Capillary).
Menurut Ganesh, tantangan terbesar industri retail saat ini adalah mendapatkan informasi terhadap pelanggannya. “Berapa orang yang masuk ke toko tersebut, berapa persentase pria dan wanita, berapa kisaran umurnya, dan lain sebagainya” ungkap Ganesh mencontohkan. Saat terjadi transaksi, mayoritas toko retail juga belum memiliki cara mendapatkan data konsumennya, seperti nomor telepon atau email. Hal ini membuat perusahaan retail kesulitan meningkatkan interaksi (engagement) dengan pelanggannya.
Solusi Capillary mencoba mengatasi masalah tersebut. Contohnya untuk mengetahui profil pengunjung, mereka memiliki sensor khusus yang bisa mendeteksi profil pengunjung. Sensor tersebut juga dapat memonitor pergerakan pelanggan di toko, sehingga dapat mengetahui lorong yang paling banyak dikunjungi. Sedangkan program loyalitas berfungsi mendapatkan informasi personal dari pelanggan. “Jadi perusahaan retail bisa mengetahui persis siapa pelanggan setianya” ungkap Ganesh.
Dengan informasi tersebut, berbagai program pemasaran pun bisa dijalankan. Contohnya saat pelanggan setia berulang tahun, toko bisa mengirimkan kupon atau hadiah menarik. Data pelanggan juga bisa dikombinasikan dengan data sekunder, seperti data operator telekomunikasi. “Jadi sebuah toko bisa berpromosi ke pelanggan yang kantornya berada di sekitar toko” ungkap Ganesh mencontohkan.
Maksimalkan Data
Data konsumen offline ini juga bermanfaat ketika perusahaan retail beranjak ke online. Salah satu tantangan industri retail saat ini adalah kecenderungan konsumen membeli produk dari agregator atau marketplace (seperti membeli makanan via GoFood atau membeli tiket via Traveloka).
Di satu sisi, pemilik restoran diuntungkan karena aggregator membantu restoran mendapatkan lebih banyak pelanggan. Namun di sisi lain, ketergantungan yang berlebihan terhadap aggregator akan meningkatkan resiko, karena harus menuruti aturan main dari aggregator. “Karena itu, pemilik bisnis seharusnya mencari keseimbangan antara transaksi di aggregator dengan transaksi di situs online sendiri” ungkap Ganesh.
Keseimbangan tersebut bisa dicapai jika perusahaan dapat memberikan pelayanan lebih kepada pelanggan setianya. Ganesh mengambil contoh salah satu jaringan hotel yang memberikan fasilitas ekstra, seperti welcome drink atau room upgrade, kepada pelanggan yang memesan kamar dari situs hotel tersebut. “Hal tersebut bisa tercapai jika perusahaan tahu siapa pelanggannya” tambah Ganesh.
Karena itu, Ganesh menyarankan setiap perusahaan retail untuk mendapatkan data sebanyak-banyaknya tentang pelanggan mereka. “Saat ini, teknologi telah memungkinkan hal tersebut” ungkap Ganesh. Namun Ganesh juga mengingatkan, konsumen harus mendapatkan manfaat ketika memberikan datanya. “Konsumen hanya akan memberikan datanya jika ia mendapat manfaat dari data tersebut” tambah Ganesh.
Seperti di Bakmi GM, ketika penukaran hadiah kini menjadi lebih personal. “Penukaran hadiah yang ditawarkan jadi beragam, menyesuaikan dengan data pelanggan yang selama ini terekam dalam transaksi” ungkap Tammy.
| Penulis | : | Wisnu Nugroho |
| Editor | : | Wisnu Nugroho |
KOMENTAR