Pada 24 Juni 2021, Google mengumumkan penghentian cookie, sesuatu yang lama menjadi momok industri akan ditunda selama dua tahun hingga akhir 2023.
Google menyatakan penundaan ini dilakukan agar pasar punya lebih banyak waktu untuk mempersiapkan perubahan yang akan datang sehingga publisher dan pengiklan tidak kehilangan peluang untuk mendapat uang.
Google juga mengumumkan “proses pengembangan yang menyeluruh, komprehensif, dan terbuka yang melibatkan diskusi dan pengujian mendetail” untuk FLoC dan tools lainnya. The Verge melihatnya sebagai sebuah pesan bahwa teknologi FLoC akan sangat berubah atau bahkan tersingkirkan.
Director of Engineering Chrome, Vinay Goel, mengatakan penundaan ini memungkinkan diskusi publik terkait alternatif tools pelacak pengguna (user tracking) sekaligus memberi publisher dan pengiklan cukup waktu agar produk dan solusi mereka sesuai dengan peraturan baru.
“Hal ini penting agar tidak membahayakan model bisnis para publisher web yang mendukung keberadaan konten gratis,” ujar Goel.
Keputusan Google untuk berhenti mendukung cookie pihak ketiga di browser Chrome telah dirilisresmi pada Januari 2020. Dua bulan kemudian Google menyatakan mereka tidak akan membuat atau mendukung alternatif solusi berbasis ID Pengguna.
Berita ini sangat mengejutkan pasar — sejak lama, cookie menjadi instrumen penargetan paling populer, dan Google Chrome menyumbang 64% dari pasar browser global. Pakar Google Ads dan Google Ad Manager telah melakukan eksperimen dengan menonaktifkan sementara cookies untuk 500 publisher global.
Eksperimen ini menemukan bahwa pendapatan rata-rata publisher setelah memutuskan cookie pihak ketiga akan turun sebesar 52%.
Alasan
Mari kita kupas apa yang dimaksud cookie pihak ketiga, mengapa Google memutuskan untuk melepas tools ini, lalu menunda kematiannya, dan apa dampaknya memblokir cookie bagi pasar iklan.
Cookie pihak ketiga adalah fragmen teks yang disimpan di browser Anda oleh pihak ketiga — bukan situs web yang Anda kunjungi, tetapi sistem lain misalnya berbagai sistem iklan. Publisher, pengiklan, dan perantara bisa menggunakan data ini untuk menyasar dan membuat profil pengguna web.
Tanpa cookie pihak ketiga, hadirnya iklan khusus atas barang atau jasa dari situs web yang baru saja Anda kunjungi di platform lain tidak akan terjadi — pengiklan akan kehilangan data tentang produk yang Anda lihat, kategori usia Anda, smartphone yang Anda gunakan, dan lain-lain.
Ada Apa dengan Cookie?
Masalah utama cookie sepenuhnya adalah karena definisinya. Cookie memungkinkan pengiklan, publisher, dan berbagai perantara lain untuk mengumpulkan terlalu banyak informasi pengguna — dan tidak selalu ditentukan kapan, di mana, dan bagaimana mereka akan menggunakan data ini, dan berapa lama mereka akan menyimpannya.
Amerika Serikat dan Uni Eropa terus menekan raksasa teknologi untuk memberi solusi terkait privasi web, dan mereka terus berupaya melindungi data pribadi warga negaranya. Inilah dasar hadirnya GDPR dan CCPA, undang-undang yang melindungi hak pengguna untuk mengontrol pengumpulan dan
penggunaan lebih lanjut data pribadi mereka.
Kekhawatiran para pengguna terkait bagaimana aplikasi dan situs web menggunakan data mereka sudah ada jauh sebelum datangnya keputusan untuk menghentikan cookie, tepatnya sejak 1993.
Menurut The Guardian, 66% pengguna smartphone menjadi lebih peduli tentang seberapa terlindunginya informasi pribadi mereka, dan 79% pengguna menolak menggunakan aplikasi jika tidak yakin aplikasi tersebut mampu melindungi informasi pribadi mereka secara efektif.
Selama ini, kekhawatiran di atasterustumbuh, bersama dengan tuduhan terhadap Google dan raksasa teknologi lainnya terkait penyalahgunaan data yang dikumpulkan. Pada Maret 2021, Google menghadapi gugatan senilai $5 miliar karena dituduh memata-matai pengguna bahkan ketika mereka dalam mode tersembunyi (incognito mode). Dan ini bukan satu-satunya gugatan terkait privasi terhadap Google dalam beberapa tahun terakhir.
Dapat dikatakan bahwa tren perlindungan data pribadi pengguna akan terus meningkat di tahun-tahun mendatang. Selain itu, pesaing utama Chrome — Safari dan Firefox — sangat lebih agresif dalam memblokir pelacakan dibanding browser Google. Semua hal ini berujung pada berita bahwa pada Januari 2020 Google mengumumkan pada awal 2022, Google akan menghentikan dukungan bagi cookie pihak ketiga di Chrome.
Timeline Penghentian Cookie
Agustus 2019, Google meluncurkan Privacy Sandbox, dengan tujuan membuat serangkaian standar terbuka untuk membantu melindungi privasi pengguna online. Sandbox sedang mengembangkan alternatif pengganti cookie seperti FLoC, FLEDGE, dan lain-lain.
Google menegaskan tidak memiliki rencana untuk mendukung inisiatif ID Pengguna independen dan berencana menggunakan FLoC untuk tujuan penargetan. Di waktu yang sama, Google memulai pengujian lapangan FLoC dan langsung menemui jalan buntu karena masalah kepatuhan GDPR. 24 Juni 2021, Google mengatakan tidak akan menonaktifkan cookie di browsernya hingga akhir tahun 2023, memberi waktu dua tahun bagi para pelaku pasar untuk bersiap.
Google menjelaskan bahwa menghentikan cookie pihak ketiga terlalu cepat akan lebih merugikan publisher dan pengiklan daripada menguntungkan pengguna, dan juga akan mendorong pelaku pasar untuk menggunakan cara pengumpulan data yang lebih tidak etis. Di hari yang sama, Google mempresentasikan timeline terbaru untuk pengujian dan penerapan solusi Sandbox.
2021-2022, menguji solusi-solusi dalam Privacy Sandbox: menurut Director of Engineering Chrome, Vinaya Goel, ada sekitar 30 yang sedang dalam pengembangan.
Paruh kedua 2022, setelah akhir pengujian dan pengenalan API baru di Chrome, publisher dan pengiklan bisa membawa (porting) dan menyesuaikan layanan mereka ke tools dan persyaratan yang baru.
Google memperkirakan tahap ini akan memakan waktu sekitar 9 bulan. Pertengahan 2023, selama tiga bulan, secara bertahap Chrome akan menghentikan dukungan untuk
cookie pihak ketiga, dan akan sepenuhnya menghentikan dukungan pada akhir tahun 2023.
Bagaimana Reaksi Industri?
Pengumuman Google tentang penundaan kematian cookie telah mengguncang pasar dan memaksa sebagian besar pemain utama untuk bereaksi terhadap berita itu dengan beragam cara. Pendapat industri terbagi – beberapa menyambut penundaan itu, yang lain mengatakan hal itu secara mendasar tidak akan mengubah apa pun.
“Ketika berita tentang pengumuman Google muncul, saham AdTech langsung melonjak yang menggambarkan reaksi positif industri terhadap berita tersebut. Penundaan yang diberikan oleh Google memungkinkan industri untuk merekayasa solusi permanen untuk alternatif cookie pihak ketiga dibanding solusi sementara yang sedang dihadapi oleh para pemain AdTech dan MarTech. Terlepas dari kekurangan privasi yang ada, cookie pihak ketiga telah menjadi cara yang efektif untuk menyimpan, membagi, menggunakan, dan memonetisasi data, serta mengukur paparan pengguna atas iklan untuk tujuan pembatasan frekuensi dan atribusi. Saat industri AdTech berupaya melawan
matinya cookie pihak ketiga dengan solusi alternatif, penting untuk memahami pro dan kontra dari setiap opsi yang ada,” ujar CMO MGID, Nickolas Rekeda.
Senior Director of Product Management Xandr, Amanda Tan menyetujui penundaan tersebut,
“Timeline yang diperpanjang memberi peluang bagi industri untuk mempertimbangkan pendekatan periklanan yang dapat dijalani dengan lebih teliti dan tenang. Ada banyak pertanyaan tentang kelayakan dan privasi yang masih harus dijawab oleh solusi yang diusulkan Google. Terburu-buru menawarkan solusi apapun yang tidak menghapus kekhawatiran konsumen terkait privasi tidak akan lebih baik dari status quo cookie pihak ketiga.”
Paul Lowrey, Head of Advertising Strategy, Insight and Marketing Azerion, menambahkan bahwa “Penundaan ini setidaknya memberi ruang untuk bernafas – dan yang terpenting, perlindungan – bagi mereka yang bergantung pada web terbuka. Tantangannya adalah memastikan penundaan ini digunakan dengan bijak sehingga solusi industri (yang didukung Google) menguntungkan semua pemangku kepentingan periklanan, dan juga konsumen.”
Patrick O'Leary, Chief Executive of Publisher CRM Boostr, menganggap berita penundaan sebagai peluang bagi industri untuk bersatu dan menciptakan alternatif independen untuk cookie. “Industri perlu menemukan solusi menarik yang menghapus persaingan konsumen dan pengiklan yang mendanai web gratis seperti yang kita ketahui, dan tidak membiarkan monopoli terbesar memutuskan bagaimana ini harus diselesaikan.”
Pelaku pasar setuju satu hal: industri diberikan ruang bernapas, serta pengiklan dan publisher memiliki kesempatan adaptasi yang lebih dalam terkait layanan mereka ke era normal baru, serta menemukan alternatif yang lebih layak untuk cookie pihak ketiga.
| Penulis | : | Adam Rizal |
| Editor | : | Adam Rizal |
KOMENTAR